从实木地板企业看实木复合地板产业

 
各位领导、各位来宾，朋友们：

今天很高兴能与大家在这里济济一堂，共同探讨如何培育实木复合地板产业这样一个重要而又迫切的课题，大家坦诚交流，为实木复合产业的发展献计献策，体现了各位同行朋友的高度责任感。今天我所讲的是：从实木地板企业如何看实木复合地板产业。

大家知道，实木复合地板是新兴的地面装饰材料，在我国由于市场环境的因素，起步较晚，进入20世纪90年代以后，实木复合地板进入了快速发展的时期，尤其从2003年开始，实木复合地板以超过50%以上的速度快速增长，成为中国木地板产业的主导产品之一。此外，由于实木复合地板性能稳定，又适用于地热采暖，并能够实现大规模机械化生产，优化木材利用等优势，成为国内外市场消费的主流。同时，随着木材资源的短缺，和对实木地板消费的更高要求，以及国际先进制造技术的不断涌现，实木复合地板这个品类的突出优势迅速在生产和消费领域得以蓬勃发展，它的发展速度惊人，技术变革之快，亦成为行业瞩目的焦点。

进入21世纪，实木复合地板品牌消费已在各重点省级城市凸现出来，尤其是2004年、2005年以来，实木复合地板被纳入到中国名牌产品评价范围，更加快了品牌建设的步伐。根据实木复合地板产业的整体发展趋势，实木复合地板势必会遵循三个方向发展：一是品牌全球化；二是市场竞争全球化；三是产业全球化。

一、品牌全球化

品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。国际化是成就世界名牌的必然选择。品牌国际化的进程也是与当地消费者沟通的过程。品牌国际化实际上是全球一体化与本地化的统一，变的是形式，不变的是品牌的核心价值。

随着全球化品牌意识的日益加强，要推动整个实木复合地板产业的发展，打造全球化品牌成为企业思考和研究的中心问题。实际上，建设全球化品牌，最关键的是产品营销过程中的全球化战略。

从外部竞争环境分析，全球市场的一体化和全球竞争对手的一体化，驱使全球品牌一体化，品牌竞争力就是企业全球竞争力的浓缩体现。只有品牌的全球化，没有加工和制造的全球化。加工和制造只能流向廉价劳动力的发展中国家，而品牌必须流向经济文化发达的发达国家。

从内部发展要求看，大自然已初步实现自主品牌的优势积累和全球品牌运作的本土化基础。至2005年止，公司已在国内建立了8个大型生产基地。在国际市场，大自然目前已在印尼、巴西、巴拉圭、绚甸、非洲和北美洲等地建立了六个大型加工基地和20多个原材料联营加工厂。但如果没有全球化的大自然品牌来引领，庞大的规模就不能发挥应有的效应。

总之，随着中国名牌产品的出现，实木复合地板的竞争将进一步加剧，部分规模企业将进一步提高市场占有率，品牌营销将成为竞争格局中的首要武器，技术革新、质量领先、品牌建设成为市场竞争的制胜利器。谁能率先进行营销革命，率先成为行业的强势品牌，谁将成为同行业中真正的赢家。因此，建立强势品牌和进行系统品牌营销引导着产业的发展趋势。

■市场竞争全球化

市场的竞争集中体现在核心竞争力。在目前全球化经济发展的浪潮中，核心竞争力的强弱决定着企业的生存和发展。实木复合发展中的盲目、无序竞争，技术、产品的趋同，不同水平的企业、不同质量的产品在市场中都能争得一席之地，缺少市场的知名品牌，实木复合地板发展过程中存在的大部分问题都与企业核心竞争力有关。

大家清楚，核心竞争力是企业所具有的不可交易和不可模仿的独特优势。它具有能使企业持续盈利、处在企业核心地位、延展性强、可构建企业竞争壁垒等特征，它不同于企业竞争力。企业的核心竞争力集中体现在市场竞争力上。为什么这样说呢？因为市场竞争力包含了企业在能力、技术、品质、营销等方面的综合优势，具有不可替代的并异能力，它是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法达到的。

今天，我所探讨的实木复合地板市场核心竞争力，主要从未来实木复合地板的方式和市场特点入手。

复合木地板的市场非常活跃。其主要特点是：1、销售企业大量增加，品牌达到100多种；2、强势企业和品牌开始出现；3、产品销售价格下降，出现低价竞争；4、国际跨国集团的产品多方位渗透到我国市场。所以，实木复合地板出口额将快速增长，国外品牌也将逐渐进入。

针对以上情况，大自然地板从2005年6月开始，为了适应市场竞争全球化的大趋势，已经与国际知名度颇高的阿姆斯壮进行合作，其目的旨在提高大自然的知名度，把自身更好的融入到全球化大气氛中，以进一步适应全球市场竞争的需要。

■产业全球化

据有关权威专家和实木复合地板行业的发展趋势预测，未来实木复合的产业将会朝着以下趋势发展：一：实木复合地板成产业发展主流，三层实木已成中高端地板发展趋势；二：产业资源集中化、规模集中化、品牌集中化；三、市场全球化、品牌全球化、产品全球化、国际市场成为新的业务增长体系；四、品牌和原材料的竞争优势更加明显，并成为地板行业的核心竞争力。

实木复合地板产业未来复合的方式主要有：木材与其他材料的复合，优质阔叶木与速生材的复合，优质硬木的下脚料和小径木加工成规格料并复合成地板，速生材通过改性处理加工成地板，优质地板材与次质地板材复合，优质木材与人造板复合等。复合木地板产品不仅能节省木材资源，而且具有环保优势。相信随着世界环保潮流的进一步发展，环保型的木地板也将得到更快的发展。

但是在整个产业呈现良性发展的同时，同时也出现了一些不良的因素。譬如实木复合地板市场日趋出现混乱的现象，除了劣质产品泛滥之外，还有重要的一条就是长期以来我国复合木地板行业缺乏一个统一的行业标准。这种无标可依的现象，造成企业生产各行其是，广告用语五花八门，消费者缺乏辨明真伪的依据。同时，也给那些生产假冒伪劣商品的小作坊提供了生存空间，给质量监督部门的执法制造了难度。

基于上述实木复合地板的优势和劣势特点，对一个企业来讲，只有实现产业全球化，充分发挥品牌优势，才有可能推动整个行业的良性发展。盈彬大自然于2003年正式启动全球化战略,并确立了5年战略目标全面集中在实木复合地板和实木地板两个产业。其中,实木复合地板全国一次又一次地引领产业发展。

面对以上三种全球化的趋势，应该如何培育实木复合地板产业呢？我粗略谈一下个人意见：

透视我国的实木复合地板产业，我们对品牌的培育应该用两个字来形容，那就是“渴求”。实木复合地板产业更需要中国名牌，需要更多的规模企业在营销上创新。在集中一点的策略上，应通过品牌培育的系列手段，进一步做大、做强。比如，将单一的木种做大、做强。一个木种可以做到由几个工厂同时生产，在欧洲，这种情况就很普遍。在中国市场，这种情况定也能做到。相信只要通过一系列的资源整合，将产生一批特大型航母型实木复合地板制造工厂和强势品牌，通过采购、合资等多种方式，将市场进一步集中化，实现3至5个品牌能占到50%以上的市场份额，这样产品将进一步提升，服务将进一步规范、优化。各种成本将进一步减少，消费者将享用更加物超所值的实木复合地板产品，我们也一直在探讨实木复合地板竞争力的核心要素，我们归纳为有以下5个，那就是品牌、成本、技术、渠道、原材料。如果能将这5个核心要素都能集中一点来做，那打造地板超级航母很快就能变成现实。

目前在品牌培育上有很多问题急待解决，也是目前众多实木复合地板企业普遍关注的问题，例如：

1、中国的实木复合地板企业在未来3-5年内到底能做多大？

2、在全球战略上，我国的实木复合地板企业出口在国际市场有着举足轻重的地位，那么打全球战略，是自己培育品牌还是去做贴牌？

3、实木复合地板能否培育核心技术，核心技术能成为企业的核心竞争力吗？

总之，国家经济长远发展策略对木地板的发展和市场结构形成较大的影响并带来新的机遇；国际著名品牌也在蓄势待发，来我国在WTO立足未稳之时拥入我国市场；国内小企业将面临关、并、转的不利局面，而有实力、管理好、质量好、售后服务好的大企业和知名品牌将成为市场的领导者。尽管前行的路上困难还多，我们始终坚信：有困难，有办法，有希望！重要的，航向已经指明，坚冰已经打破，我们深信在各位领导、同行的共同努力下，实木复合地板产业的曙光即在前头！

最后，值这次大会召开之际，我代表大自然地板感谢各位领导和嘉宾的支持，同时，我也殷切希望大自然地板能与各位同行业一道为中国的实木复合地板产业培育名牌，走向国际，振兴中华民族工业而努力奋斗。

谢谢大家！

大自然地板（中国）有限公司

2006年2月26日